Ngành công nghiệp bốn bánh có một khái niệm Big Three để chỉ BMW, Mercedes và Audi, bộ ba thương hiệu Đức thống lĩnh phân khúc xe sang toàn cầu. Phần còn lại là những tên tuổi Anh, Mỹ, Nhật, Thụy Điển và mới đây là Hàn Quốc. 

Bộ ba Big Three trong một hành trình tại Mỹ. Ảnh: Caranddriver.

Thống trị

Trong 2017, doanh số của nhóm Big Three Đức tiếp tục thống trị phân khúc xe sang toàn cầu, chiếm ba vị trí đầu tiên. Mercedes năm thứ hai liên tiếp giữ ngôi vương về số bán ra, đạt 2,29 triệu xe. BMW bám sát với 2,09 triệu xe. Nếu tính cả những thương hiệu con như Mini, Rolls-Royce, hãng xe xứ Bavaria là người về nhất. Audi xếp thứ ba khi tiêu thụ 1,88 triệu xe.

Trong một nghiên cứu của PR Newswire, công ty trụ sở tại Mỹ chuyên xử lý và phân phối thông cáo báo chí, tính riêng phân khúc xe sang toàn cầu, Audi, BMW và Mercedes hiện chiếm đến 80% thị phần. Xe sang Đức hiện diện và nắm giữ phần lớn các vị trí dẫn đầu tại những thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và châu Âu.

Doanh số xe sang toàn cầu năm 2017 cho thấy sự phụ thuộc lớn vào thị trường Trung Quốc. Nguồn: Nikkei Asia.

Những thương hiệu xếp sau như Lexus, Jaguar-Land Rover, Volvo đều đạt mức tăng trưởng tốt trong 2017 nhưng chưa thể gây khó khăn cho bộ ba xe sang nước Đức. Khoảng cách về doanh số của top 3 với phần còn lại là quá lớn để san lấp trong tương lai gần.

Chỉ vài giờ trước khi buổi lễ kỷ niệm 100 năm thành lập BMW diễn ra hoành tráng tại Munich Olympic Hall vào tháng 3/2016, Mercedes gửi lời chúc mừng đến đối thủ đồng hương. Trong đoạn video ngắn, thương hiệu ngôi sao ba cánh viết: "Cám ơn BMW vì sự cạnh tranh trong 100 năm qua. 30 năm trước đó quả thực rất buồn tẻ".

Mercedes, BMW hay Audi không ít lần tung ra những quảng cáo theo kiểu đá xoáy đối thủ. Bộ ba Đức thống trị giới xe sang toàn cầu và trên hết là thách thức nhau cùng phát triển. Khách hàng tìm đến họ điều đầu tiên không phải chất lượng tốt đến đâu mà là hình ảnh thương hiệu, thứ giá trị vô hình có được sau hàng trăm năm phát triển.

Đọc vị thị hiếu khách hàng và liên tục nâng cấp công nghệ lẫn thiết kế, xe sang Đức không chỉ "chạy" nhanh hơn đối thủ mà còn muốn nới rộng thêm khoảng cách. Xe đa dụng tăng trưởng nóng trên toàn cầu, bộ tam nước Đức cho thấy sự thức thời nhanh chóng. Mercedes có 7 sản phẩm dòng SUV, BMW có 6 và Audi ít hơn với 4. Điều này giúp xe Đức chiếm ưu thế tại Mỹ, một trong những thị trường trọng điểm. 

Muốn thắng trên bình diện toàn cầu, các hãng xe Đức không thể bỏ qua Trung Quốc, thị trường xe sang lớn nhất thế giới. Sau hàng chục năm giữ thế thượng phong tại đây, Audi trao vương miện xe sang bán chạy nhất cho đối thủ đồng hương Mercedes 2017. Bộ tam Đức chiếm ba ngôi vị dẫn đầu tại quốc gia đông dân nhất thế giới.

Tại sân nhà châu Âu, lật đổ sự thống trị của nhóm Big Three là điều dường như không thể. Khách hàng khó tính, yêu cầu khắt khe về chất lượng và yếu tố truyền thống thương hiệu không phải là mảnh đất lành đối với những hãng nước ngoài, kể cả xe phổ thông như Toyota.

Ngay tại Nhật Bản, một trong những thị trường khép kín nhất thế giới với nhiều thương hiệu nội địa như Lexus, Infiniti, Acura án ngữ, sức mạnh của xe Đức cũng không thể cản. Thống kê của Best-selling-cars, Lexus là hãng xe duy nhất góp mặt trong top 3 thương hiệu bán chạy nhất phân khúc xe sang tại Nhật 2017. Hai vị trí dẫn đầu lần lượt thuộc về Mercedes và BMW.

Lexus và phần còn lại 

Khi bắt đầu dự án chế tạo xe Lexus những năm đầu 1980, kỹ sư trưởng Ichiro Suzuki thành lập hai nhóm mỗi 12 người tại một khách sạn thuộc hệ thống Marriot, Long Island, Mỹ để phỏng vấn. Mục đích là tìm hiểu và phân tích thói quen mua sắm của chủ sở hữu xe thương hiệu Audi, BMW, Mercedes, Volvo. Kết quả đã gây sốc cho vị kĩ sư được kính trọng bậc nhất và ví như Michael Jordan trong nội bộ hãng xe Nhật bản lúc bấy giờ.

Thiết kế của Lexus trẻ trung hơn dưới thời kỳ phát triển mới. Ảnh: KBB.

Lexus sau nhiều năm phát triển, không còn tuổi đôi mươi nhưng với những tên tuổi lớn trong làng xe bốn bánh, vẫn còn khá non trẻ. Sân chơi xe sang với tư duy mua hàng khác biệt và đặt nặng yếu tố truyền thống thương hiệu khiến Lexus loay hoay trong cách định hình hướng đi.Điều ưu tiên hàng đầu khiến những người chọn xe sang Đức là thương hiệu và sự nổi tiếng hãng xe đó. Kỹ sư Suzuki hay Toyota khi ấy vẫn quẩn quanh với tư duy sản xuất trên dòng xe phổ thông. Họ cho rằng xe hơi phải là phương tiện đi lại chứ không phải đồ trang sức. Công năng một chiếc xe, giá trị bán lại không phải là điều chi phối khách hàng chọn xe sang. Giá trị vô hình mà xe Đức có được, trở thành thứ vũ khí giúp họ ở một đẳng cấp khác với những hãng xe non trẻ hơn.

Sự thực dụng và bền bỉ không phải giá trị hàng đầu thuyết phục khách hàng mua xe, thay vào đó là cá tính và xúc cảm trong thiết kế lẫn cảm giác lái. Để bứt phá hơn trong cuộc đua, Lexus dường như phải chiến thắng chính bản thân, vượt qua cái bóng của Toyota để một mình bước ra xưng tên, tạo dấu ấn như cách siêu xe thể thao LFA từng hiện diện.

Ngoài Lexus, thế giới xe sang còn hàng loạt tên tuổi khác của Mỹ, Anh, những cái nôi kiến tạo nên ngành công nghiệp ôtô. Cùng với sự thất thủ của những hiệu xe phổ thông, những hãng xe sang lâu đời của Mỹ như Cadillac, Lincoln chật vật gầy dựng lại danh tiếng ngay tại quê nhà.

Audi, BMW, Mercedes không ngừng làm mới mình cũng phần nào khiến các đối thủ khó khăn hơn trong mục tiêu đuổi kịp. Sức mạnh của bộ ba hãng Đức đánh bật những hãng xe nội địa đình đám dù giá trị thương hiệu không hề kém cạnh.

Cadillac giờ đây không hi vọng nhiều vào thị trường Mỹ. Trung Quốc trở thành nơi bán xe nhiều nhất của hãng xe mang tính biểu tượng xứ sở cờ hoa với 175.489 xe tiêu thụ, chiếm hơn phân nửa tổng doanh số toàn cầu của Cadillac, theo Carscoops. Lincoln ít năng động hơn đối thủ đồng hương nhưng cũng chọn quốc gia đông dân nhất thế giới làm mục tiêu chiến lược.

Genesis, thương hiệu hạng sang đầu tiên của ôtô xứ Hàn. Ảnh: Wheels.

Xe Hàn bước qua thời kỳ bị đánh giá kém chất lượng, giờ đây họ đối diện với một bài toán khó khăn không kém: từ xe tốt đến xe sang. Sự non trẻ của hãng xe châu Á nếu so sánh với trường hợp Lexus, khá tương đồng. Ngoài giá trị vô hình từ hình ảnh thương hiệu còn thiếu, xe Hàn cần nhiều sự đột phá hơn trong thiết kế và xúc cảm cầm lái.

Jaguar-Land Rover, Volvo sau khi rời xa mẫu quốc đang cho thấy sự trở lại mạnh mẽ nhờ hẫu thuẫn từ các hãng mẹ như Tata, Geely. Trường hợp của Volvo khá đặc biệt, vươn mình trở thành xe sang khi về tay hãng xe Trung Quốc vào 2010.

Theo đuổi triết lý an toàn, Volvo chọn cách tiếp cận đủ khiến khách hàng quan tâm. Tăng trưởng doanh số đều đặn sau thời gian khủng hoảng khi còn thuộc Ford cho thấy hướng đi khôn ngoan của hãng xe Thụy Điển. Nhưng dù thay đổi và rất nỗ lực bám đuổi, Volvo, Infiniti, Cadillac hay nhiều thương hiệu khác vẫn khó phá vỡ thế độc tôn của người Đức. 

Trong cuộc đua xe sang toàn cầu, Audi, BMW, Mercedes đang tạo ra ưu thế quá lớn và "cô đơn" với chính khoảng cách mình tạo ra với các đối thủ.